“Dicen que no existe.” Ese es el claim de Clandestino. Y la estrategia digital del lanzamiento toma esa premisa al pie de la letra: construir presencia, expectativa y deseo antes de que el producto sea visible. Generar conversación antes de que haya nada que mostrar. Hacer que el consumidor busque algo que todavía no encontró.
Desde ID4YOU diseñamos y ejecutamos estrategia digital lanzamiento de marca de Clandestino desde cero: canales, web, contenidos, pauta y activaciones. Este artículo cuenta cómo.
El primer paso: reservar el territorio digital
Antes de publicar la primera foto, antes de definir el calendario de contenidos, hay una tarea que no puede saltarse: asegurar el nombre en todos los canales relevantes.
Para Clandestino eso significó dar de alta y reservar los usuarios oficiales en los canales principales y extender esa reserva preventiva a plataformas como Facebook, Reddit, Discord, Twitch y LinkedIn. Los canales activos ya están en línea:
Instagram (@clandestinoalfajor) · TikTok (@alfajorclandestino) · YouTube (@ClandestinoAlfajor) · alfajorclandestino.com.ar
Esa cobertura preventiva es una de las primeras cosas que hacemos en la estrategia digital lanzamiento de marca El ecosistema digital de una marca empieza antes del primer posteo.
La web: un registro, no una vitrina
La landing page de Clandestino no está pensada como una presentación del producto. Está pensada como el primer punto de contacto con el CLAN: la comunidad de personas que saben que Clandestino existe antes de que sea masivo.
El objetivo de la web no es explicar el alfajor. Es conseguir que quien llega se registre para sumarse a algo que todavía está tomando forma. Esa lógica de acceso anticipado como mecanismo de construcción de comunidad es coherente con toda la narrativa de marca: lo clandestino no se anuncia, se descubre.
La arquitectura del sitio tiene dos flujos de conversión diferenciados que conviven en la misma landing: uno para consumidores que quieren saber dónde encontrar el producto en su zona, y otro para distribuidores y kioscos que quieren venderlo. Esa doble captura, B2C y B2B en la misma página, permite alimentar simultáneamente la demanda del consumidor y la red de puntos de venta sin fricciones de navegación.
El desarrollo se planificó sobre WordPress con integración de registro de usuarios. Y los códigos QR en el packaging y en el blister del muñeco Hoody tienen destino específico: desbloquear archivos clandestinos y contenidos exclusivos. El empaque no es solo un contenedor del producto. Es el primer paso del recorrido digital del consumidor.
La estrategia de contenidos: tres fases, tres lógicas
Como parte clave de la estrategia digital lanzamiento de marca, el calendario de contenidos de Clandestino está estructurado en tres fases con objetivos y lenguajes distintos.
- Prelanzamiento / Teaser. El foco es la intriga. El producto no aparece. Lo que aparece son señales: graffitis, mapas animados con luces de spots encendiéndose en puntos de CABA y GBA, avisos tipo papelitos arrancables con fragmentos de mensaje. La pregunta que el consumidor tiene que hacerse al ver este contenido no es “qué es esto” sino “dónde puedo conseguirlo”. Esa inversión de la lógica de comunicación tradicional, que normalmente primero muestra el producto y después genera deseo, es la apuesta más arriesgada y más coherente con el concepto de marca.
- Lanzamiento. La fecha elegida no es arbitraria: el Día de la Primavera y del Estudiante, renombrado “Día Clandestino”. El producto se revela sincrónicamente con una activación de salida a la calle. El teaser termina, la intriga se resuelve y la promesa de marca se hace tangible en el mismo momento para todo el ecosistema de canales.
- Poslanzamiento. La comunicación abre el debate entre las dos variantes del producto (alfajor blanco vs. alfajor negro), muestra las reacciones del primer mordisco, publica mapas con los kioscos donde conseguirlo y capitaliza el UGC generado durante el lanzamiento. La conversación que el teaser inició se sostiene con contenido de producto y de comunidad.
La grilla editorial cubre Reels, posts, carruseles y stories en Instagram, contenido específico para TikTok y YouTube Shorts, con cinco ejes temáticos que organizan la producción: Señal de Calle, Código Interno, Recreo Propio, Comunidad y Producto.
La producción audiovisual: calle, producto y comunidad
El material audiovisual de Clandestino tiene tres registros que conviven y se complementan.
Las entrevistas en vía pública, con rodajes en locaciones como Bosques de Palermo junto al creador Bauti Amestoy, incorporan activaciones que convierten la producción en un evento en sí mismo: ruleta, carpa de confesiones, el muñeco Hoody en tamaño real y elementos lúdicos gigantes. No es una entrevista de producto. Es una experiencia filmada donde el producto aparece en contexto.
Las tomas de producto en alta calidad operan con lógica completamente opuesta: cámara lenta, stop motion, texturas de relleno y cobertura en primer plano. Ese tipo de pieza existe para generar deseo directo del producto, no para contar una historia.
El UGC cierra el triángulo: las reacciones reales del primer mordisco, los consumidores que encuentran el producto en el kiosco, los que comparten el código QR. Ese contenido tiene un valor de credibilidad que ninguna producción propia puede replicar.
Pauta: construir primero, convertir después
Dentro de la estrategia digital lanzamiento de marca, la pauta publicitaria de Clandestino está dividida en dos etapas con objetivos distintos y presupuestos asignados en consecuencia.
La primera etapa, de alcance y branding, tiene como objetivo construir la expectativa inicial: que el target sepa que algo existe antes de que sepa exactamente qué es. Las campañas en esta fase no buscan conversión. Buscan presencia y curiosidad. El KPI no es el clic. Es la frecuencia de exposición al concepto.
La segunda etapa, de interacción y conversión, arranca con el lanzamiento: tráfico al sitio para que los usuarios se registren en el CLAN, interacción con el contenido de producto y eventualmente conversión hacia los puntos de venta.
Las cuentas publicitarias en Meta Ads, Google Ads y TikTok Ads fueron configuradas y puestas en marcha desde ID4YOU para que la activación de cada etapa pueda ejecutarse sin fricciones técnicas cuando llega el momento.
Influencers y activaciones BTL: lo que no pasa por el feed
La estrategia digital lanzamiento de marca de Clandestino incluye una dimensión que muchos proyectos subestiman: lo que ocurre fuera de las plataformas digitales pero genera contenido para ellas.
El kit para creadores e influencers fue diseñado con la misma lógica de experiencia que el packaging de consumidor: caja display, taza térmica reactiva al calor que revela el mensaje al contacto con la bebida caliente, tarjetas de desafíos y stickers y domes. Cuando alguien recibe ese kit y lo abre en cámara, está produciendo contenido de lanzamiento sin que nadie se lo pida explícitamente. El kit es el brief del creador.
Las activaciones de vía pública, backlights y chupetes digitales en puntos estratégicos, amplían la presencia del concepto más allá del scroll. Y la dinámica de distribución “bajo mostrador” en kioscos aliados replica en el mundo físico exactamente la narrativa de la marca: Clandestino no está en todos lados, pero si sabés dónde buscar, lo encontrás.
Esa coherencia entre la narrativa de marca y la estrategia de distribución es lo que convierte un lanzamiento en una experiencia y no solo en una campaña.
Por qué este proyecto funciona como caso
Clandestino es un ejemplo de lo que pasa cuando la estrategia digital lanzamiento de marca no se suma al final del proceso sino que forma parte de la definición del producto desde el principio.
El teaser no funciona si el nombre no tiene misterio. El kit de influencers no funciona si el packaging no genera experiencia de unboxing. La comunidad no se construye si la web no tiene nada que ofrecer además del catálogo. Cada pieza depende de las demás.
Eso es lo que permite hacer un proyecto donde naming, branding, ecosistema digital, producción de contenidos, pauta y activaciones BTL se diseñaron juntos desde el día uno: que cuando el lanzamiento ocurra, todo hable con la misma voz.
¿Tenés un producto en etapa de lanzamiento y necesitás construir el ecosistema digital?
Desde ID4YOU trabajamos cada estrategia digital lanzamiento de marca con producción audiovisual, pauta y activaciones integradas. Si estás en ese momento, hablemos.
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